Το παιδί στη διαφήμιση

Με μεγάλη έκπληξη παρατηρούμε τα τελευταία χρόνια και ιδίως στην τηλεόραση ότι πολλές ελληνικές μάρκες χρησιμοποιούν την εικόνα του παιδιού για να προωθήσουν τα προϊόντα τους, ακόμα και όταν αυτά τα προϊόντα δεν έχουν άμεση σχέση με τα παιδιά.

Από τυριά, σοκολάτες, … μέχρι ακόμα και πακέτα τηλεόρασης τα παιδιά παίζουν τον πρώτο ρόλο.

Βέβαια όλοι οι διαφημιστές γνωρίζουν εδώ και δεκαετίες ότι ποιο εύκολα πουλάς ένα προϊόν δείχνοντας γυμνές η ημίγυμνες εικόνες γυναικών και παίζοντας με τα συναισθήματα που προκαλούν τα παιδιά.

Για να πολεμήσουμε το σεξισμό, καταδικάζοντας τον, αλλά και επειδή η σημερινή κοινωνία είναι πιο πουριτανική, οι γυμνές η ημίγυμνες εικόνες γυναικών μειώθηκαν.

Η ερώτηση που κάνουμε είναι για ποιον λόγο οι artistic directors περιορίζουν την δημιουργικότητα τους γύρω από την εικόνα και τα συναισθήματα που μας δίνουν τα παιδιά;

Πως μπορεί μια εταιρεία να πάρει το ρίσκο να εκμεταλλευτεί την εικόνα των παιδιών για εμπορικούς λόγους.

Γιατί για ρίσκο μιλάμε. Για ηθική και διαφήμιση.

Γιατί σήμερα πιο πολύ από εχθές οι κοινωνικές αξίες των εταιρειών μέσα από τα μηνύματα τους είναι αυτές που δημιουργούν την προστιθέμενη αξία των μέσα σε ένα πολύ επικίνδυνο ανταγωνιστικό περιβάλλον.

Μια μάρκα και ένα λογότυπο δεν γίνεται brand … αν η εταιρεία δεν είναι τουλάχιστον κοινωνικά υπεύθυνη.

Τι λέει η ελληνική νομοθεσία;

Ο ελληνικός κώδικας διαφήμισης είναι σαφής.

Άρθρο 18 – Παιδιά και νέοι

Οι παρακάτω διατάξεις αφορούν σε διαφημίσεις που απευθύνονται σε παιδιά και νέους, όπως ορίζονται από την εθνική νομοθεσία. Ιδιαίτερη μέριμνα απαιτείται σε διαφημίσεις που απευθύνονται ή χρησιμοποιούν παιδιά η νέους. Αυτές οι διαφημίσεις δεν πρέπει να υποβαθμίζουν την κοινωνικά αποδεκτή συμπεριφορά και τις καθιερωμένες συνήθειες και τρόπο ζωής. Προϊόντα ακατάλληλα για παιδιά ή νέους δεν πρέπει να διαφημίζονται σε μέσα τα οποία απευθύνονται σε αυτά, και διαφημίσεις που απευθύνονται σε παιδιά ή νέους δεν πρέπει να εμφανίζονται σε μέσα των οποίων η γενικότερη θεματολογία είναι ακατάλληλη για αυτά. Υλικό ακατάλληλο για παιδιά πρέπει να ορίζεται σαφώς ως τέτοιο. Συγκεκριμένοι κανόνες σχετικά με την προστασία προσωπικών δεδομένων ανηλίκων και παιδιών αναφέρονται στο Άρθρο 19.

1. Απειρία και ευπιστία Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να εκμεταλλεύονται την έλλειψη πείρας ή τη φυσική ευπιστία των παιδιών κυρίως όσον αφορά τα παρακάτω :

α. Όταν στις διαφημίσεις επιδεικνύεται η χρήση του προϊόντος δεν πρέπει : - Να υποβαθμίζεται η ηλικία ή η ικανότητα που απαιτείται από το χρήστη προκειμένου να συναρμολογήσει και να χρησιμοποιήσει το διαφημιζόμενο προϊόν - Να δημιουργούνται υπερβολικές εντυπώσεις ως προς το πραγματικό μέγεθος, την αξία, τη φύση, τη διάρκεια ζωής, τη χρήση, και τη λειτουργία του προϊόντος - Να αποκρύπτεται η ανάγκη για τυχόν πρόσθετες αγορές, όπως εξαρτημάτων, και άλλων υλικών, που απαιτούνται ώστε το προϊόν να μπορεί να χρησιμοποιηθεί όπως παρουσιάζεται στη διαφήμιση.

β. Παρότι η χρήση στοιχείων φαντασίας αρμόζει στις διαφημίσεις που απευθύνονται σε παιδιά, θα πρέπει να γίνεται με τέτοιο τρόπο ώστε να μην τους προκαλεί σύγχυση ως προς την πραγματικότητα.

γ. Διαφημίσεις οι οποίες απευθύνονται σε παιδιά πρέπει να είναι αντιληπτές από αυτά ως διαφημίσεις.

2. Αποφυγή Βλάβης Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιέχουν εκφράσεις, στοιχεία ή οπτικές παραστάσεις, που θα μπορούσαν να βλάψουν τα παιδιά και τους νέους πνευματικά, ηθικά ή σωματικά. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να παρουσιάζουν ή να ενθαρρύνουν παιδιά και νέους σε επικίνδυνες καταστάσεις και συμπεριφορές καθώς και σε πράξεις που μπορεί να βλάψουν τους εαυτούς τους ή άλλους.

3. Κοινωνικές Αξίες Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να κάνουν τα παιδιά και τους νέους να πιστεύουν ότι η απόκτηση ή χρήση του διαφημιζόμενου προϊόντος θα τα κάνει να υπερτερούν κοινωνικά, ψυχολογικά ή σωματικά έναντι των άλλων, ή και το αντίθετο. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να υποσκάπτουν το κύρος και την υπευθυνότητα των γονέων, ούτε να αμφισβητούν την κρίση ή τις επιλογές τους. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιέχουν προτροπή στα παιδιά και τους νέους να πιέσουν τους γονείς τους ή άλλους ενήλικες να τους αγοράσουν το διαφημιζόμενο προϊόν. Οι τιμές δεν πρέπει να παρουσιάζονται με τρόπο που θα δημιουργήσει στα παιδιά και τους νέους λανθασμένη εντύπωση για το συνολικό κόστος και την αξία του προϊόντος. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να αφήνουν να εννοηθεί ότι το διαφημιζόμενο προϊόν μπορεί να αποκτηθεί από κάθε οικογένεια, ανεξαρτήτως εισοδήματος. Οι διαφημίσεις που καλούν παιδιά και νέους να επικοινωνήσουν με την εταιρεία, πρέπει να τους ενθαρρύνουν να ζητούν την άδεια ενήλικα, όταν αυτή τους η ενέργεια συνεπάγεται κόστος, ακόμα και μόνο αυτό της επικοινωνίας. Περισσότεροι κανόνες για διαφημίσεις που απευθύνονται σε παιδιά, μέσω ηλεκτρονικών μέσων αναφέρονται στο κεφάλαιο Δ, άρθρο Δ7.

Τι εφαρμόζεται στην Ευρώπη;

Πρέπει να ειπωθεί ότι τα παιδιά μας μπορούν να παίζουν με επιτυχία τον ρόλο του συνταγογράφου, ικανοί να αλλάξουν τις καταναλωτικές συνήθειες των λογικών ενηλίκων που είμαστε.

Η παρουσία παιδιών στη διαφήμιση έχει ρυθμιστεί από καιρό στη Γαλλία, όπως και σε πολλές άλλες ευρωπαϊκές χώρες. Επιπλέον, ορισμένα κράτη περιορίζουν σημαντικά ή ακόμη και την απαγόρευση των εμφανίσεων τους.

Εντούτοις, δεν είναι απαραίτητο να κοιτάξετε πολύ στα χρονικά της διαφήμισης για να βρείτε τις εκστρατείες που χαρακτηρίζουν τα παιδιά, που εξυπηρετούν τα αμφισβητήσιμα μηνύματα, ακόμη και ειλικρινά σκανδαλώδες.

Χρησιμοποιήστε ένα παιδί για να πωλήσει την μπύρα, τα τσιγάρα και ακόμη και τα όπλα. Σήμερα, κανένας διαφημιστής δεν θα τολμούσε να σκεφτεί μόνο μια τέτοια έννοια. Ωστόσο, στο παρελθόν, ορισμένοι δεν είχαν ενοχληθεί.

Έχουμε δει τη χρήση του παιδιού στη διαφήμιση είναι μερικές φορές δύσκολο για τους διαφημιστές.

Πριν από την ηλικία των 12 ετών, ένα παιδί θα έχει δει σχεδόν 100.000 διαφημίσεις.

Το θέμα της διαφήμισης με στόχο τα παιδιά, ή η διαφήμιση που μπορούν να δουν στις οθόνες, έχει προκύψει σε πολλές χώρες. Όχι λιγότερο από 60 κράτη ρυθμίζουν τη διαφήμιση με στόχο το νεαρό κοινό. Έτσι τι μπορούν να δουν και πόσο μακριά μπορούν να χρησιμοποιηθούν στις διαφημίσεις;

Υπάρχουν ηθικά όρια στη χρήση τους για ορισμένα προϊόντα;

Μια γρήγορη ξενάγηση στην Ευρώπη. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι στη Δανία, από το 1997, ένας νόμος αναφέρει ότι "τα παιδιά ηλικίας κάτω των 14 ετών μπορούν να εμφανίζονται μόνο σε τηλεοπτικές διαφημίσεις εάν η παρουσία τους είναι απαραίτητη για να εξηγήσουν ή να αποδείξουν τη χρήση ενός προϊόντος ειδικά για το παιδί."

Η ισπανική νομοθεσία εισήγαγε μια παρόμοια, αν και πιο ευέλικτη, διάταξη: "τα παιδιά δεν μπορούν να είναι οι βασικοί χαρακτήρες των προϊόντων, εκτός από τα προϊόντα που τους αφορούν."

Στην Φινλανδία, ο νόμος είναι πιο δραστικός "το παιδί μπορεί να είναι μόνο ο κύριος παράγοντας σε μια διαφήμιση, αν ασχολείται με την υγεία και την εκπαίδευση."

Ομοίως, στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού, ο Καναδάς επιθυμεί να αποτελέσει σημείο αναφοράς για την προστασία των παιδιών. Από το 1989, "κανείς δεν ήταν σε θέση να διαφημίσει για εμπορικούς σκοπούς που στοχεύουν σε άτομα κάτω των δεκατριών ετών." Και στο UK, όπου «τα παιδιά δεν μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να παρουσιάσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που δεν θα μπορούσαν να αγοράσουν.»

Έτσι, μπορούμε να δούμε ότι σε ορισμένες χώρες το παιδί μπορεί να χρησιμοποιηθεί μόνο για τα προϊόντα που προορίζονται γι’αυτόν.

Συμπέρασμα

Η επιλογή δεν είναι πάντα εύκολη, το γνωρίζουμε.

Η εταιρεία μας μπορεί να σας βοηθήσει ώστε να αποφύγετε τους κίνδυνους που σας προσφέρουν οι εύκολες λύσεις. Τα συναισθήματα και η δύναμη των μνημάτων σας μπορούν να προωθηθούν και με άλλους πρωταγωνιστές.

Είμαστε διπλά σας για να φτιάξετε ένα brand διεθνούς επιπέδου, δυνατό και διαφορετικό από τους άμεσους η έμμεσους ανταγωνιστές σας.