Οι κανόνες για μια αποτελεσματική διαφήμιση
Ένας από τους μεγαλύτερους διαφημιστές της Ευρώπης εξέπληξε τον κόσμο λέγοντας ότι "το 80% των χρημάτων που δαπανώνται για διαφημίσεις πηγαίνουν στα σκουπίδια και το πρόβλημα είναι ότι δεν γνωρίζουμε ποια είναι".
Αυτό είναι ακόμα πιο επίκαιρο σήμερα με τις καινούργιες δαπάνες στο διαδίκτυο.
Πριν λοιπόν αποφασίσετε να ξεκινήσετε μια καμπάνια καλυτέρα είναι να ξανά θυμηθείτε μερικές επικοινωνιακές και διαφημιστικές βάσεις. Όπως και μπορείτε να τσεκάρετε αν η καμπάνια που σας προτείνουν σέβεται αυτούς τους νόμους.
Γρήγορα : Ένα καλό διαφημιστικό μήνυμα δημιουργεί νέες ανάγκες και μας ενθαρρύνει να καταναλώνουμε περισσότερο.
Η διαφήμιση είναι μια επικοινωνία σκοπός της οποίας είναι να τραβήξει την προσοχή ενός στόχου και να τους ενθαρρύνει να υιοθετήσουν μια συγκεκριμένη συμπεριφορά. Η διαφήμιση είναι παντού στην κοινωνία μας, είναι η κινητήρια δύναμη της οικονομίας μας, καθοδηγεί τις ιδέες μας και επηρεάζει τη συμπεριφορά μας.
Οι διαφημιστές πληρώνονται για να εκτιμήσουν ένα προϊόν, να πουν ότι είναι το καλύτερο στον κόσμο, αλλά όχι να λένε ψέματα. Θεωρητικά, ο διαφημιστής δεν έχει δικαίωμα να λέει ψέματα.
Ωστόσο, είναι δυνατόν να υπερβάλλουμε και να επικεντρωθούμε αποκλειστικά στα οφέλη. Η διαφήμιση επηρεάζει την εικόνα ενός εμπορικού σήματος ή προϊόντος στην αγορά. Ως αποτέλεσμα των πληροφοριών που παρέχονται από τη διαφήμιση, ο καταναλωτής θα πρέπει να τις διευθετήσει και να κρίνει από μόνος του.
Το μήνυμα θα πρέπει να προσδιορίζει το όφελος που θα αποκομίσει ο καταναλωτής από την προσφορά ή το προϊόν.
Μια διαφήμιση απαντάει σε τέσσερα κύρια ερωτήματα:
Ποια είναι η "υπόσχεση"; δηλαδή τα βασικά χαρακτηριστικά, τη συγκεκριμένη πρόταση που υποβλήθηκε στον καταναλωτή.
Ποιο είναι το "όφελος"; δηλαδή το αντικειμενικό ή υποκειμενικό όφελος από τη χρήση του προϊόντος από τον καταναλωτή.
Ποια είναι τα "αποδεικτικά στοιχεία"; δηλαδή, ο λόγος της υπόσχεσης, ένα διακριτικό και πλεονεκτικό χαρακτηριστικό του προϊόντος.
Ποιος πρέπει να είναι ο "τόνος"; δηλαδή την ατμόσφαιρα του μηνύματος.
Οι διαφημιστικοί στόχοι
Μια διαφημιστική εκστρατεία πρέπει να συμβάλει στην επίτευξη ενός εμπορικού στόχου αυξάνοντας την ευαισθητοποίηση των καταναλωτών. Για να γίνει αυτό, πρέπει να κάνετε τα εξής:
να λέμε ότι το εμπορικό σήμα, το προϊόν, η προσφορά υπάρχουν και το υπενθυμίζουμε τακτικά στους καταναλωτές
να δημιουργήσουμε ή να ξανά δημιουργήσουμε μια φήμη
να καθιερώσουμε την προσφορά ως μοναδική και να επικοινωνήσουμε στις καλύτερες αποδόσεις της
να αναφέρουμε τις διάφορες παραλλαγές της προσφοράς
να τονίσουμε τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα
να μεταφέρουμε την ιδέα ότι το προϊόν αξίζει αυτό που κοστίζει, ότι είναι « της μόδας »
να δημιουργήσουμε συμπάθεια γύρω από το προϊόν
να εκπαιδεύσουμε τους ανθρώπους να χρησιμοποιούν το προϊόν και να του δείξουμε τις διαφορετικές χρήσεις του
να καθορίσουμε την ποιότητα του προϊόντος
να καθησυχάσουμε τους υπάρχοντες πελάτες ενισχύοντας τις θετικές συμπεριφορές τους
να βελτιώσουμε της εικόνας της μάρκας, της θέσης της στην αγορά
να δοκιμάσουμε την προοπτική να καταναλωθεί
να αγγίξουμε ολόκληρη την αγορά μας
να αναπτύξουμε και να υποστηρίξουμε τις πωλήσεις
να κερδίσουμε τους πελάτες που πήγαν στον ανταγωνισμό
να διατηρήσουμε τους τρέχοντες πελάτες και ενθαρρύνουμε την αφοσίωση τους
να καθησυχάσουμε και να κρατήσουμε τους πιστούς πελάτες μας
να βελτιώσουμε την διείσδυση και να αυξήσουμε το μερίδιο της αγοράς
Οι 5 βασικές αρχές που πρέπει να σέβεται η διαφήμισή σας
Η διαφήμιση πρέπει να υποβάλει σαφή πρόταση
Η εμπορική πρόταση πρέπει να καθορίζει μια αξία
Η αξία πρέπει να εκφράζεται σε προσωπικούς όρους
Η προσωπικότητα μας πρέπει να ξεχωρίζει
Η διαφήμιση πρέπει να ενθαρρύνει τη δράση
Εάν παραλειφθούν αυτές οι πέντε αρχές, η διαφήμιση θα λειτουργήσει μετρίως. Αντιθέτως, εάν εφαρμοστούν αυτές οι αρχές, θα φέρουν επιτυχίες.
Η διαφήμισή θα πρέπει να προσπαθήσει να περιέχει μια υπόσχεση και ιδανικά την απόδειξη αυτής της υπόσχεσης, όπως και το όφελος για τον καταναλωτή.
Θα βρούμε διαφορετικούς τύπους διαφημίσεων:
Ενημερωτική ή πειστική διαφήμιση: ένας τρόπος διαφήμισης με τον οποίο κάποιος επιδιώκει να ενημερώσει τον καταναλωτή για τις εγγενείς ιδιότητες της προσφοράς. Βασίζεται στον ορθολογικό λόγο και καταδεικνύει τις ιδιότητες και τα χαρακτηριστικά για να τονίσει το γεγονός ότι ανταποκρίνονται πραγματικά στις ανάγκες του καταναλωτή. Το διαφημιστικό μήνυμα θα έχει ως στόχο να πείσει με την επίδειξη ή την απόδειξη του οφέλους του προϊόντος ή της υπηρεσίας.
H διαφήμιση που ενώνει : θα περιλαμβάνει τη σύνδεση του εμπορικού σήματος ή του προϊόντος με μια κοινωνική ομάδα στην οποία ο καταναλωτής επιθυμεί λίγο πολύ συνειδητά να συνδεθεί ή να ανήκει. Θα εμφανίζει ή θα περιγράφει σκηνές χρήσης ή κατανάλωσης του προϊόντος από την κοινωνική ομάδα ή από ένα άτομο που ανήκει στην εν λόγω ομάδα.
Ενδεικτική διαφήμιση: δεν επιδιώκει άμεσα να δείξει την ποιότητα ή την απόδοση ενός προϊόντος, αλλά μάλλον να επηρεάσει το ασυνείδητο του καταναλωτή μέσω μιας περισσότερο ή λιγότερο άμεσης πρότασης.
Βασίζεται στις υποβλητικές δυνάμεις των εικόνων χρησιμοποιώντας μια ψυχολογική προσέγγιση και φροϋδικούς μηχανισμούς. Αυτό γίνεται συχνά συνδέοντας το εμπορικό σήμα με μύθους ή φαντασιώσεις των καταναλωτών. Οι προκλητικές διαφημίσεις χρησιμοποιούν συχνά τη σεξουαλικότητα και τον ερωτισμό για να προσεγγίσουν τους καταναλωτές.
Μηχανιστική διαφήμιση: επιδιώκει να παράγει στον καταναλωτή μια αυτόματη αντίδραση εν μέρει ασυνείδητη όταν αντιμετωπίζει την ανάγκη. Για να επιτευχθεί αυτό, θα παίξουν πολύ για την επανάληψη και την απλότητα του μηνύματος. Οι μηχανιστικές διαφημίσεις χρησιμοποιούν συχνά μεθυστικά συνθήματα ή jingles. Συχνά μιλάμε για hard selling. Ο στόχος είναι να προκληθεί μια αγορά παρόρμησης που δεν αντιστοιχεί απαραίτητα σε πραγματική ανάγκη.
Οι καταναλωτές επηρεάζονται από τρεις παράγοντες:
Προσωπικοί παράγοντες - Τα συμφέροντα και οι απόψεις των καταναλωτών επηρεάζονται από δημογραφικά στοιχεία (όπως η ηλικία, το φύλο, ο πολιτισμός, το επάγγελμα κ.λπ.)
Ψυχολογικοί παράγοντες - Η αντίδραση όλων σε μια εκστρατεία μάρκετινγκ θα εξαρτηθεί από τις πεποιθήσεις και τη νοοτροπία τους. Η ικανότητα ενός ατόμου να κατανοεί τις πληροφορίες, η αντίληψη των αναγκών του, η νοοτροπία του, όλα αυτά επηρεάζουν τη συμπεριφορά του.
Κοινωνικοί παράγοντες - Σχέσεις, κοινωνική ομάδα (οικογένεια, φίλοι ή συνδέσεις κοινωνικών μέσων). Αυτός ο παράγοντας περιλαμβάνει επίσης την κοινωνική τάξη, το εισόδημα και την εκπαίδευση.
Μια καλή διαφήμιση πρέπει να κάνει τέσσερα βήματα για να επιτύχει το στόχο της:
πρέπει να φαίνεται
πρέπει να δίνει απόλαυση
πρέπει να απονεμηθεί
πρέπει να είναι κατανοητό
Οι στόχοι της διαφημιστικής καμπάνιας θα πρέπει να καθορίσουν ποια μέσα θα χρησιμοποιηθούν για την υποστήριξη της παράδοσης του μηνύματος με βάση την επάρκειά τους με τη στρατηγική επικοινωνίας και μάρκετινγκ.
Μην διστάσετε να καλέσετε έναν επαγγελματία να σας συνοδεύσει για να αποφύγετε να ξοδέψετε χρήματα χωρίς λόγο.
Αυτός ο επαγγελματίας, ωστόσο, θα πρέπει να γνωρίζει τη στρατηγική μάρκετινγκ που βρίσκεται στη ρίζα οποιασδήποτε εμπορικής προσπάθειας. Θα πρέπει επίσης να θυμόμαστε ότι δεν είναι οι διαφημιστικές εταιρείες που καθορίζουν αυτή τη στρατηγική, αλλά οι εξειδικευμένοι σύμβουλοι. Τέλος, χωρίς μια στρατηγική μάρκετινγκ δεν θα μπορούσατε να δημιουργήσετε μια βιώσιμη εικόνα.